Fuck you, pay me!

Blockchain disruption af digital markedsføring

I sidste uge var jeg inviteret til at tale om blockchains på GroupM Danmark’s store fremtidskonference NextM.
Her var alt fra droner, virtual reality-briller, hybrid-biler, menneskelige cyborgs og farverige skærme nok til at give en blind mand et epileptisk anfald. Hele formålet med konferencen var at give deltagerne et indblik i kommende trends indenfor digital markedsføring og der var naturligvis repræsentanter fra hele medie og annonce branchen.

Som blockchain konsulent indeholder denne branche ikke ligefrem mine mest oplagte kunder (endnu), men ikke desto mindre satte jeg stor pris på invitationen og gav mig til at tænke over hvordan jeg kunne levere noget der ville være relevant for mit publikum. Inspirationen kom i starten af konferencen da den menneskelige cyborg Chris Dancy ganske rigtig påpegede at: “Alt hvad I ser på her idag er slet ikke “what’s next”, for hvis I ser det her så findes det jo allerede”. Med det i baghovedet besluttede jeg mig for at ændre min præsentation fra den klassiske “hvad er blockchains”-smøre. Jeg ville istedet benytte muligheden for at provokere lidt og give mit bedste bud på hvad der rent faktisk kan være “what’s next” når det kommer til digital markedsføring – Dette blogindlæg samler op på de ideer jeg præsenterede på scenen sidste fredag.

Når forbrugerne tager kontrollen tilbage
Blandt de over 1000 deltagerne på NextM var bl.a. de virksomheder som laver det indhold der fylder vores store og små skærme til daglig, vi taler alt fra bannerreklamer for spegepølser til youtube rap battles, kattevideoer og mobil-apps.
På det store flotte venue i Nordhavn kunne man også finde de virksomheder der lever af at samle vores personlige online data, de virksomheder der sælger det videre og i sidste ende annoncørerne der køber vores personlige data og på baggrund af det viser os reklamer. Som Jeremy Abbet fra Google sagde på den store scene “money follows attention”. Vores opmærksomhed har en pris og dette var markedspladsen hvor den digitale verdens opmærksomheds-købmænd mødtes.

Men hvad ser vi hvis vi kigger lidt nærmere på økonomien i den nuværende annonceringsmodel, er den overhovedet “ripe for disruption”?
Som Maciej Olpinski fortæller i denne fremragende (og meget tekniske) podcast fra Epicenter Bitcoin, så står vi med en åbenlys interessekonflikt i vores nuværende annonce/indholds model. Som forbruger ønsker jeg nemlig at se det indhold og de annoncer der giver mig mest værdi for min begrænsede opmærksomhed, men som annoncør og data-købmand ønsker jeg naturligvis at få mest (relevant) opmærksomhed for mine annoncekroner. Disse ønsker overlapper sjældent.

I øjeblikket har jeg som forbruger næsten ingen værktøjer der tillader mig at deltage aktivt i denne process og pengene bevæger sig derfor kun én vej og det er direkte fra annoncører, videre til data-købmændende der selv tager et cut og derefter giver resten af rovet til opmærksomheds-platforme som Facebook, TV2, ekstrabladet.dk osv. Mine præferencer som forbruger og opmærksomheds-leverandør bliver derfor ikke direkte tilgodeset i dette system og når det kommer til medindflydelse, så har jeg stort set kun 2 muligheder. Jeg kan enten fortsætte med at få mine online data skam-malket som resten af de digitale drøvtyggere, eller jeg kan gøre ligesom et stigende antal danskere og installere en adblocker der melder mig helt ud.

Men hvad hvis vi kunne finde en mellemvej der tilgodeser alle parter?
Hvad ville der ske hvis vi gik sammen og byggede en platform hvor jeg som forbruger selv kunne præsentere annoncører for højkvalitets data der (be)viser mine forbrugsmønstre, min købekraft, mine præferencer for kommercielt indhold, min Klout score og min evne til at like og dele viralt indhold inden det rent faktisk “går viralt”? Hvor meget ville den data være værd? og hvad ville du give for at kunne annoncere direkte til personer med denne profil?
1000 kroner? 1 krone? 1 øre? eller måske en tusindedel af én øre?

Udregningen får du selv lov at lave for det ved jeg intet om, men den data du skal bruge lægger jeg klar til dig på blockchainen.
Du ved ikke hvad en blockchain er – fair nok, jeg giver dig gerne den helt korte forklaring, den første gang er som bekendt gratis.
En blockchain er en sikker, offentlig databasestruktur der ikke kræver at brugere kører servere eller på anden måde står for vedligeholdelse eller sikkerhed. Alle kan derfor forbinde til en blockchain og data kan let og hurtigt skrives, læses og verificeres uden behov for tredjeparter eller tunge IT-systemer. For at gemme data i en blockchain betales et lille gebyr der tilsvarer datamængden, for simpel tekst-data som dette eksempel bygger på vil denne pris være så ekstremt lav at den er uden praktisk betydning.

Men blockchains er ikke bare en ny type sexet database som vi kan gemme små tekst-stumper i, faktisk var den første blockchain-applikation en decentral digital valuta med et indbygget peer-2-peer betalings system. Dette system er bedre kendt som Bitcoin.

I løbet af de seneste år har verden altså ikke kun fået én, men hele to nye, skinnende og revolutionerende teknologier.
1. Åbne, sikre og globale databaser.
2. En betalings-infrastruktur der tillader direkte Peer-2-Peer mikrobetalinger ned til fraktioner af én enkelt øre.

For at forklare hvordan et system der virker til fordel for både forbruger og annoncør kunne fungere i praksis, så lad mig bruge min kollega “Jesper” som eksempel.
Jesper er programmør og han er tilmed en rigtig dygtig en af slagsen. Det betyder at Jesper formentlig tjener en ganske udemærket månedsløn. Jesper har heller ingen børn endnu og han bor sammen med sin kone i en lejlighed hvor de deles om den lave husleje. Jesper har derfor en meget høj disponibel indkomst, til gengæld bliver han meget let begejstret for ting der enten blinker, bipper, flyver, vibrerer, smager godt eller ser flotte ud.
Der er altså rigtig kort fra tanke til Dankort i Jespers verden, og han bruger mange tusinde kroner på luksus-forbrug hver eneste måned. Jesper er altså den “perfekte forbruger”, enhver marketingschefs våde drøm og han gør gladeligt sit for at holde gang i Danmarks økonomi og sikre væksten. Der er bare et enkelt problem – Jesper er nemlig ung og god til IT, så selvfølgelig bruger han en effektiv adblocker og mulighederne for at vise denne købelystne, letpåvirkelige og impulsive unge mand online-annoncer er nærmest ikke eksisterende.
Sur røv hva?

Hvordan kommer vi så igennem til Jesper?
I denne model beskriver jeg hvordan vi ved at give Jesper et økonomisk incitament for at lukke visse annoncer igennem sin adblocker, både får skabt ham et bedre indholds-feed og samtidig giver annoncørerne et langt bedre beslutnings grundlag når de skal målrette materiale og byde på banner/annonceplads.

At bevise ting hurtigt og nemt er som sagt én af de ting der er blevet muligt med blockchains, så det første Jesper vil gøre er at samle beviser for både online køb og køb i fysiske butikker, disse unikke blockchain-kvitteringer samler han i sin blockchain-wallet der også indeholder hans blockchain-identitet. Denne handling linker automatisk Jespers online identitet sammen med hans historiske købekraft samt detaljer om hvilke produkter vi med 100 % sikkerhed kan bekræfte han bruger penge på. Vi har altså ren forbrugs-data, helt uden støj og usikkerhed, det lyder allerede ret lækkert gør det ikke?
Anyways, så langt så godt.
Jesper kombinerer nu denne wallet med sit adblocker-plugin hvor han også indtaster sit blockchain-valuta konto-nr.
Nu vil der automatisk ske det at hver gang Jesper åbner f.eks. ekstrabladet.dk så vil hans plugin selv levere en detaljeret profil på Jesper, så når annoncepladsen kommer i udbud hos internettets annonce-købmænd så behøver de hverken at bruge tracking cookies, tredjeparter eller anden data af tvivlsom kvalitet og/eller karakter.

Kan I se hvor jeg er på vej hen?

For at citere Robert De Niro – New York gangsterfilmen Goodfellas fra 1990.
“Now the guy’s got Paulie as a partner.” “But the guy’s gotta come up with Paulie’s money every week, no matter what.
Business bad? Fuck you, pay me.
Oh, you had a fire? Fuck you, pay me.
Place got hit by lightning, huh? Fuck you, pay me.”

Tilbage i maskinrummet hos ekstrabladet.dk kører der nemlig nu en auktion hvor Jespers opmærksomhed er i udbud (bemærk at dette sker på millisekunder og hjemmesiden er ikke loadet i Jespers browser endnu). Det der gør vores auktion unik er dog at data er af meget højere kvalitet end vi er vant til og Jesper’s plugin deltager aktivt i forhandlingerne. Det betyder at alle bud/annoncer der er enten for lave eller for uinteressante, konsekvent bliver mødt af en digital langemand og et metallisk “Beep Blop, Fuck you, pay me!” fra Jesper’s addblocker-robot. Når auktionen og forhandligerne er overstået vil annoncøren sende en betaling direkte til Jesper’s blockchain-valuta konto-nr, betalingsmidlet kunne f.eks. være bitcoins og afhængigt af forhandlingerne kan bitcoin-beløbet tilsvare langt under en øre eller langt over en krone. Hele processen er sket på under et halvt sekund og både penge og data er blevet udvekslet uden der på noget tidspunkt har været behov for bankoverførsler, PayPal-lignende transaktioner, login-systemer, passwords eller andre tredjeparter.
Ekstrabladets hjemmeside vil nu åbne i Jesper’s browser, formentlig med en stor fed bannerannonce der reklamerer for en meget dyr dims der både blinker, bipper, flyver, vibrerer, smager godt og ser flot ud.

pehfw

Stor tak til GroupM Danmark for at invitere mig til at stå og bande på jeres tech-scene og tak for et godt arrangement!

simon@paradigmcomsult.dk
Twitter @SimonOusager
LinkedIn Simon Ousager

 

 

Udgivet af

Simon Ousager

Redaktør på Blogchain.dk og ejer af konsulent virksomheden Paradigm Consult